近期，52TOYS向港交所递交招股书，冲刺IPO。如若成功上市中国证券公司前100名，52TOYS将成为继泡泡玛特、布鲁可后的第三家潮玩上市公司。
要说最近时尚界的“顶流”，那非毛绒LABUBU莫属。LABUBU凭一己之力掀动全球潮玩热，助力泡泡玛特（09992.HK）市值站上3000亿港元的同时，中国潮玩品牌亦接连崛起。
潮玩赛道，又将跑出一家上市公司。近期，北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“乐自天成”或“52TOYS”）向港交所递交招股书，冲刺IPO。
去年下半年以来，“谷子经济”概念在港股市场走热，泡泡玛特及其他企业的股价都在上涨，布鲁可（00325.HK）乘风成功上市，名创优品旗下TOPTOY也传出拆分上市消息，目前在冲击IPO的“谷子经济”企业还有卡游。
52TOYS如若成功上市，其将成为继泡泡玛特、布鲁可后的第三家潮玩上市公司。
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万达、儒意1.44亿入局
公开资料显示，乐自天成的核心品牌52TOYS，是当下国内潮玩行业的主要公司之一，主营业务为IP玩具。在招股书中，52TOYS自称为“第三大IP玩具公司”。按2024年国内市场GMV计算，52TOYS市场份额为1.2%，位列第三。
据天眼查显示，52TOYS在2021年获得4亿元的C轮融资，并在此前累计完成了6轮融资，累计融资金额超过5亿元，投资方包括中金资本、国中资本、启明创投、前海母基金等多家知名机构。
最新一次融资就在乐自天成正式递表港交所前一周，投资方为万达电影和上海儒意。
据悉，万达电影子公司影时光和儒意星辰通过股权转让及增资方式投资乐自天成。其中，影时光以6898.97万元认购37万股，儒意星辰以5174.23万元认购28万股；同时分别追加投资1329.60万元和997.20万元认购新增注册资本。合计投资1.44亿元，两家公司将合计持有乐自天成7%股权。
万达、儒意、乐自天成这三家公司因为“IP”而齐聚一堂。对万达电影而言，通过与52TOYS的合作可以延伸IP产业链，提升非票房收入占比；儒意则能将其丰富的剧集IP和游戏资源转化为实体衍生品。
近年来，影视IP衍生品市场增长迅猛，2025年《哪吒2》等爆款电影的周边热销，印证了这一赛道的巨大潜力。52TOYS在IP衍生品领域已有成熟经验，加之此次与万达、儒意的战略合作，有望在潮玩行业竞争中占据更有利位置。
行业分析认为，IP运营能力是潮玩企业的核心竞争力，LABUBU（拉布布）的走红及泡泡玛特的成功均印证了这一点。此次三方合作，或将为国内潮玩市场带来新的增长动力。
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52TOYS能否成为下一个泡泡玛特？
作为一个潮玩品牌中国证券公司前100名，IP无疑是支撑想象力的关键。
52TOYS距离真正成为潮玩领域新的“现象级公司”仍有距离。招股书数据显示，在中国IP玩具公司里，52TOYS去年的GMV排名第三，居于泡泡玛特、布鲁可之后。尽管排名靠前，但它的市场份额仅占1.2%，与泡泡玛特11.5%、布鲁可5.7%的市占率，还存在不小的差距。
不仅如此，在自有IP能力和品牌影响力上，52TOYS与泡泡玛特的差距更大。
泡泡玛特的成功，很大程度得益于以MOLLY、LABUBU为代表的爆款自有IP。这些爆款IP极大带动了品牌溢价，也造就了限量抢购、二级市场火爆等独特现象。52TOYS走的是“自有IP+顶级授权IP”双轮驱动模式——一边孵化着胖哒幼Panda Roll、Sleep等自有IP，另一边则长期与哆啦A梦、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等国内外知名IP授权合作。
官网显示，自2015年成立以来，52TOYS推出盲盒、变形机甲&拼装等六大产品线，其拥有原创IP 胖哒幼Panda Roll、Sleep、NOOK、Lilith、Kimmy&Miki 等。
截至2024年12月31日，其拥有35个自有IP及80个授权IP，其中包括蜡笔小新、猫和老鼠、迪士尼系列IP。但授权IP大部分都不是独家获得授权，招股书披露其独家获得授权的IP仅有Pouka Pouka。
值得一提的是，此前52TOYS创始人陈威曾明确表示“不想做泡泡玛特第二”，在品牌定位上52TOYS要做“收藏玩具”。
2022-2024年，授权IP产品为公司带来的收入分别为2.32亿元、2.86亿元、4.06亿元，占比为50.2%、59.3%、64.5%，是乐自天成收入的第一大来源，其中仅畅销IP蜡笔小新2024年就创造了超过3.8亿元的GMV。
但翻看招股书，公司核心授权IP的合约期限普遍临近到期，包括2026年到期的史迪奇和草莓熊、2027年到期的猫和老鼠，以及作为业绩支柱但同样将在2027年到期的蜡笔小新。
从经营成本角度看，52TOYS的IP授权成本压力显著高于行业平均水平。根据招股书，2024年，52TOYS的IP授权成本达到4575.5万元，占销售成本的12.1%，占整体营收的比例约为7.26%，是泡泡玛特同类支出的近两倍。毛利率方面，2024年52TOYS的毛利率为39.9%。至今，52TOYS尚未实现盈利。
另外，比起自研IP，授权IP给品牌带来更多选择的同时，也削弱了其在IP话语权上的地位。尤其是当授权方出现了问题，那52TOYS的产品生产也自然会受到影响。
实际上，乐自天成也在努力开发自己的IP。目前，乐自天成的自有IP销售收入仍占营收比重较小，2022年-2024年分别为1.32亿元、1.3亿元、1.54亿元，占比分别为28.5%、27%、24.5%，来自外部采购的产品的收入占比达到20%、12.9%、10.8%。
IP策略限制品牌发展的同时，也让52TOYS在门店扩张上格外谨慎，作为直接触达消费者的自营店，正逐渐消失在大众视野。
相比泡泡玛特、TOPTOY等同行在全国大举扩张线下门店，52TOYS的发展步伐则显得较为缓慢。截至目前，52TOYS官网仅列有北京、天津、成都、南京和扬州五座城市共8家门店。
这种有限的直营门店数量，与泡泡玛特形成了鲜明对比。后者2024年全国门店数已达401家，机器人商店数量为2300台。此外，名创优品旗下的TOPTOY，截至2025年3月31日，门店数量达280家，其中直营门店40家。密集的线下渠道，不仅提升了消费者“偶遇”和尝鲜的几率，也有效促进了品牌传播与产品复购。
52TOYS的销售渠道结构，侧重于以经销商为主、直营为辅。招股书显示，2022年至2024年，52TOYS直营渠道收入占比在30%-35%之间，而经销商渠道贡献了超60%的销售额，委托销售则不足1%。2022年至2024年，线下门店销售额由3010.5万元增至5553.8万元，始终未超过亿元规模。
具体来看，52TOYS的经销商包括KKV、酷乐潮玩等大型玩具零售商，也涵盖了西西弗书店等连锁书店，以及连锁电影院等。2024年，52TOYS聘用了大量经销商，经销商数量由2023年末的280名增加至2024年末的426名。其中，国内有336名经销商，海外有90名经销商。
虽然多渠道分销让52TOYS能广泛触达各类消费场景，但直营门店数量有限，某种程度上削弱了品牌直接与粉丝之间的情感链接，也限制了产品体验及高复购的培育。与泡泡玛特依托直营体系不断制造爆款与线下话题不同，52TOYS更多处于“渠道货架”品牌的尴尬地位，难以形成门店排队、限量抽签等场外流量事件，更难培养忠实的潮玩社群和高粘度粉丝。
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利润不及泡泡玛特、卡游的百分之一
招股书显示，2022-2024年，52TOYS的营收分别为4.63亿元、4.82亿元及6.30亿元，2023和2024年的营收增幅分别为4.10%和30.70%；但同期净利润持续亏损，分别为-170.4万元、-7193.4万元和-1.22亿元，累计亏损约2亿元。经调整净利润则在2023年实现扭亏为盈，分别为-0.57亿元、0.19亿元及0.32亿元。
对比头部品牌，2024年泡泡玛特的收入是52TOYS 的21倍，经调整净利润更是其106倍；卡游的收入约为52TOYS的16倍，经调整净利润是其139倍，且上述两大品牌在该年的收入均保持三位数增长。此外，TOPTOY同样表现不俗，营收在2024年已达9.8亿元。
潮玩公司的“暴利”主要就体现在毛利率水平，而52TOYS在这一核心指标上与竞争对手差距同样显著。
2022-2024年，卡游的毛利率分别为68.8%、65.8%和67.3%；泡泡玛特的毛利率分别为57.40%、61.32%和66.79%；而52TOYS的毛利率仅为28.9%、40.5%和39.9%。
此外，2024年，52TOYS的经营活动现金流量净额由正转负，-825.5万元。截至2024年末，公司现金及现金等价物余额同比减少34.47%至1.52亿元。
公司在招股书中坦言，无法保证日后公司能维持稳健的经营活动所得现金流量，若没有足够的现金及融资支撑业务支出，将对财务状况造成重大不利影响。
这也是52TOYS选择此时IPO的主要原因之一，即急于上市“输血”。在本次IPO募资用途中，52TOYS计划拿出10%用于营运资金及其他一般企业用途。
值得一提的是，似乎是意识到目前渠道建设的局限性，52TOYS还要拿出最大一部分募资用于直营门店建设。
招股书显示，52TOYS将拿出25%募资用于未来3至5年在国内外直营渠道的建设，其中9%用于中国市场建立100间自营门店，其余16%为东南亚、港澳台、日本、美国等增长潜力巨大的主要海外市场建立100间自营品牌店。
2022年至2024年，海外市场营收额由3537万元增至1.47亿元，年复合年增长率高达104.94％，远超同期国内市场6.26％年复合增速。只是2024年公司海外市场营收占比在2成左右，尚处发展初期。但是这片新战场上，同样布满荆棘，毕竟泡泡玛特在港澳台及海外门店达到130家，LABUBU从泰国火到北美，而TOPTOY也在发力海外，计划五年内海外销售占比突破50%。
可见，泡泡玛特携LABUBU勇闯国际叙事下，“出海”逐渐成为国内潮玩品牌的重要工作内容。
来源：新财富杂志中国证券公司前100名
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